maio 16, 2019

Lovemarks – Marcas que são muito mais que apenas marcas

Lovemarks – Marcas que são muito mais que apenas marcas

As lovemarks ou lovebrands, são marcas que conseguiram chegar a um patamar muito alto na percepção dos consumidores. Elas são responsáveis por lançar tendências, indicar caminhos e, geralmente estão na dianteira da inovação.

A partir de alguns pontos, é possível identificar características presentes em todas elas e, a partir delas, aplicar alguns conceitos na sua própria estratégia de marketing.

Para ilustrar melhor o assunto que vamos falar nesse texto do blog, trouxemos alguns cases de marcas famosas para você se inspirar.

Como chegar lá

Brand Equity

Antes de entrar no conceito de lovemarks, precisamos entender o que é Brand Equity, um conceito de marketing extremamente importante na construção de marcas.

Podemos definir o Brand Equity, como o valor agregado que as marcas tem no mercado, ou seja, qual é a percepção das pessoas em relação a ela no geral. A revista Forbes faz uma avaliação anual e disponibiliza um ranking com as marcas mais valiosas , a Apple lidera o ranking há seis anos consecutivos, tendo o posto como marca mais valiosa do mundo desde 2012.

Você pode consultar o ranking do Brasil elaborado pela Interbrands de 2018 nesse link aqui.

Para se chegar a um brand equity alto, as estratégias de Brading são usadas para agregar mais valor às marca. Afinal, não basta ter um produto de qualidade, as pessoas precisam enxergar isso.

Posicionamento

O posicionamento pode ser explicado como o lugar que a marca ocupa na cabeça e no coração dos consumidores. Ele é um trabalho contínuo e precisa atender às verdadeiras necessidades dos consumidores, tentando ao máximo diferenciar sua marca das concorrentes.

Algumas marcas tem o posicionamento tão forte que acabaram virando sinônimo de categoria como Gilette, Bombril, Maizena, Xerox, Cotonete e outras.

Um bom jeito de ilustrar o posicionamento pode ser encontrado na pesquisa anual Top of Mind, realizada pela Folha de São Paulo, onde as pessoas são questionadas em diversas categorias sobre a primeira marca que vem a cabeça delas em determinados segmentos.

Inovação

Estar um passo a frente dos seus concorrentes é um diferencial competitivo extremamente vantajoso, isso porque quem faz primeiro, geralmente é mais lembrado. Porém, a inovação precisa ser constante e consistente ou até mesmo empresas consolidadas podem sofrear com as ofensivas da concorrência.

Alguns exemplos de empresas que atuam no Brasil e são pioneiras em seus segmentos:
Uber (transporte de passageiros); iFood(delivery de comida); Nubank (fintech); QuintoAndar (aluguel de imóveis)

Algumas empresas, mesmo sendo inovadoras, não conseguiram acompanhar a evolução téconológica na velocidade do mercado ou as necessidades dos consumidores e acabaram sucumbindo às investidas dos concorrentes.

Um exemplo clássico de é o caso da companhia Kodak, que por décadas foi sinônimo de inovação e tecnologia em câmeras fotográficas, mas mesmo com uma marca extremamente forte, ficou para trás no quesito inovação e viu seu valor de mercado despencar ao longo das décadas.

Geralmente, em empresas grandes, há um setor específico de Pesquisa e desenvolvimento (P&D) responsável por acompanhar dados de mercado e desenvolver novos produtos e serviços.

Superar as expectativas

Com cada vez mais empresas no mercado, a concorrência torna-se ainda mais acirrada e entregar apenas o essencial já não é suficiente para manter o cliente fiel a sua marca. Por isso, é preciso ir além e surpreender.

Case Nubank:

Já sabemos muito bem que em tempos de rede social, experiências ruins se alastram com uma velocidade enorme. Mas o contrário também acontece, veja no exemplo abaixo:


Além de resolver o problema, em alguns casos, mandam presentes personalizados. É o que a empresa chama de WoW.

Manutenção constante do relacionamento com os clientes.

É mais barato manter um cliente que já conhece a sua marca do que conquistar novos clientes. Isso é quase um consenso entre estudiosos da área.

Em qualquer livro de marketing, esta informação estará lá: é preciso gastar 3, 4, 10 vezes mais para conquistar novos clientes do que manter os atuais.

Isso acontece porque ele passou precisou passar por uma jornada de convencimento até dar um voto de confiança na sua empresa, e isso gera muitos custos.

Ora, se você já colocou tanto esforço para conquistá-lo, o mais lógico seria ter uma estratégia específico para mantê-lo, certo? O problema é que nem toda empresa consegue enxergar isso, e esse é um dos piores sintomas da miopia de marketing. – Um tema que abordaremos com mais profundidade mais para frente. 🙂

Muitas vezes, na intenção de conquistar mais clientes novos, aqueles que já estão com você, acabam ficando em segundo plano e isso não é nada bom para a imagem da sua empresa.

Como em todo relacionamento, a manutenção faz parte da rotina e isso não é diferente com os consumidores. Então, o melhor é elaborar estratégias específicas para este público, que é tão importante quanto os que ainda não são seus clientes.

Clientes são embaixadores da sua marca.

Mesmo com todos os canais que temos disponível hoje, o marketing boca-a-boca ainda funciona. Segundo Philip Kotler,  “a melhor propaganda é feita por um cliente satisfeito”

A probabilidade de que um novo cliente venha por indicação de um conhecido é muito alta.

O inverso também é válido. Clientes insatisfeitos irão influenciar ainda mais pessoas do seu círculo social. Então, esse aspecto exige muita atenção.

Alguns Cases de sucesso

Apple

Fachada da Apple Store em Manhattan – Nova York

A Apple é a marca mais valiosa da atualidade, e mantém esse status já há alguns anos. Segundo o ranking da Interbrand, empresa especializada em avaliações de mercado, ela figura na primeira posição com valor de aproximadamente de 212 bilhões de dólares .

Mas o que a torna tão diferente das concorrentes que oferecem tanto quanto ela em termos de tecnologia, design e qualidade e com um preço mais baixo?O Brand Equity!

Ao adquirir um produto da Apple, os clientes não estão comprando apenas um produto de ponta, mas tudo que vem agregado a ela, ou seja experiência de loja, valores que a empresa sustenta, design e em muitos casos, status.

Polaroid

Polaroid Snap

Mesmo após a decadência da fotografia analógica que começou nos anos 90, a Polaroid conseguiu sobreviver em um mercado altamente competitivo vendendo câmeras analógicas. Mas como?

Como vimos anteriormente, a Kodak foi líder de mercado durante muitos anos, mas não resistiu às concorrentes.

A Polaroid apostou na diversificação, aproveitando um nicho vintage, marca estabeleceu parcerias com outras marcas como Puma, Motorola e outras. Hoje é possível encontrar óculos de sol, armações de óculos de grau, televisões, acessórios para celular, projetores e diversos outros produtos licenciados com a marca. Hoje a marca é uma das queridinhas dos hipsters e vitage people.

O fenômeno Supreme

Pop-up store da Supreme em parceria com a Louis Vuitton em Londres

A marca queridinha dos fashionistas e hipsters da atualidade apostou na escassez de produto e em parcerias para construir a marca hoje mundialmente famosa por suas filas quilométricas a cada lançamento de coleção.

A Supreme abriu a sua primeira loja em Nova York em 1994 e na época era uma marca underground de skatewer conhecida apenas por um nicho pequeno de pessoas que curtiam andar de skate.

Com a ascensão do hip-hop, gênero musical com enorme afinidade entre os jovens, a marca passou a ser usada por músicos e artistas como Kanye West. Essa associação com as figuras mais cool do momento era o que faltava para a marca alcançar um status.

Hoje, a grife faz parcerias com marcas como Nike, Vans, e até grifes de luxo como Louis Vuitton, aumentando ainda mais o hype e principalmente o seu brand equity. Ela com certeza está no hall de lovemarks.

Starbucks

Visitar uma Starbucks é mais que simplesmente ter uma pausa para tomar um café e comer um cookie. O conceito da loja envolve toda uma experiência sensorial, atendimento que a tornou mundialmente famosa. Hoje, ela é uma das marcas mais reconhecidas no mundo. E

Você já deve ter se deparado com a famosa foto do copo com o nome de algum amigo. As pessoas fazem questão de compartilhar que estão visitando a Starbucks e vivenciando a experiência oferecida pela marca e essa é uma característica bastante interessante das lovemarks: mídia espontânea.

Starbucks Reserve Roastery

Em 2014 a empresa abriu a sua primeira operação da Starbucks Reserve Roastery, uma loja especial, focada em produção de cafés especiais.

Hoje, são cinco lojas localizadas em Seattle, Milão, Nova York, Xangai e Tóquio.

Curiosidade:

A aparição de um copo fora de contexto em uma cena da série Game of Thrones gerou U$ 2,3 bilhões de dólares de mídia espontânea para a marca, segundo a consultoria Hollywood Branded. O fato fez com que as ações subissem no período. Porém, a produção da série esclareceu que o copo era do próprio serviço de alimentação do set de filmagens.

New York

Logo da cidade de Nova York criado no inicio dos anos 70

A cidade de Nova York, também pode ser considerada uma Lovemark. Ano após ano, os records de visitantes à maior cidade dos EUA são superados e muito se deve à construção da imagem que foi construída em torno da megalópole.

Para se ter uma ideia, a Big Apple, é a segunda cidade mais visitada por brasileiros no exterior, ficando atrás somente de Orlando na Flórida.

A construção da imagem de Nova York aconteceu durante décadas, através de filmes ambientados na cidade, músicas que falam sobre seu estilo de vida, eventos históricos importantes, além dos pontos turísticos. Todos esses fatores a tornaram um lugar e uma marca única no mundo.

O que falta para a sua empresa se tornar uma lovemark? 🙂

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